Algunas pinceladas sobre la marca Harley-Davidson

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Logotipo de Harley-Davidson en Makinostra (Madrid)

“Cuando alguien posee una Harley se da cuenta de que accede a una comunidad de iguales donde no importa el estatus, el trabajo, los ingresos” (Jonathan Cooper).

Harley-Davidson sabe exactamente lo que es, y cómo se ve a través de los ojos del público, en particular de sus entusiastas. El fabricante ha abrazado enteramente su identidad como la encarnación vehicular de la “libertad”, del “individualismo”, de la “rebelión” y del “estilo americano”.

“No es hardware”, dijo Richard F. Teerlink, presidente de Harley-Davidson en una entrevista, “es un estilo de vida, un apego emocional. Eso es lo que tenemos que mantener”.

En 1983 Harley-Davidson creó el Harley Owners Group (HOG). Este club permitiría a la marca conectarse con sus clientes y con el resto de la gente. Cuando se concibió, HOG fue criticado por los moteros más puristas por robar y suavizar el carácter recalcitrante de la compañía. Eso, sin embargo, no disuadió las ambiciones de comercialización de Harley. A través de HOG, Harley-Davidson patrocinaría reuniones de moteros, organizaría campañas de beneficencia y ofrecería promociones especiales a su diversa base de fans. Además, los nuevos miembros podrían disfrutar de su primer año sin costo alguno. Más importante aún, el club se convirtió en el vehículo principal de Harley-Davidson para desligarse de las bandas de motocicletas. Cylde Fessler, vicepresidenta de desarrollo empresarial de Harley, utilizó HOG para fines filantrópicos, asociando el club con la Muscular Dystrophy Foundation y otros grupos caritativos y solidarios.

A pesar de su imagen renegada, Harley-Davidson tiene fuertes conexiones con el ejército estadounidense. En la Primera Guerra Mundial, Harley vendió 15.000 motocicletas a los militares de EE.UU., y casi toda su producción durante la Segunda Guerra Mundial fue también para los militares. No es sorprendente que muchos veteranos militares hayan comprado bicicletas Harley para uso civil.

Cuando alguien posee una Harley se da cuenta de que accede a una comunidad de iguales donde no importa el estatus, el trabajo, los ingresos. En pocas palabras, la pasión por Harley aumenta a medida que las personas escuchan más historias de sus hermanos.

La compañía fue casi una víctima de la Gran Depresión y en la década de 1970 una ola de importaciones japonesas nuevamente amenazó a la existencia de la compañía. Pero desde 1980, cuando fue tomada por un grupo de inversionistas expertos, Harley-Davidson se ha convertido en una de las mejores marcas. La clave para el renacimiento de Harley-Davidson fue renunciar a una guerra total con sus competidores japoneses, más baratos y más eficientes, y abrazar la apariencia retro de motos anteriores. Harley-Davidson era la libertad, América y la emoción de la carretera. En un mundo de homogeneidad, Harley-Davidson ofreció a sus clientes la oportunidad de rebelarse y tomar un camino alternativo.

Con cada año que pasa, Harley-Davidson corre el riesgo de convertirse en un callejón sin salida en el que los nuevos clientes asocian la marca con viejos hombres blancos y no con la libertad del camino. Muchos analistas han visto señales de que Harley-Davidson podría estar perdiendo el desafío del rejuvenecimiento y, con él, el atractivo fundamental de la marca.

“Estamos comprometidos con el motociclismo”, dijo Richard F. Teerlink, presidente de Harley y ex director ejecutivo, en una entrevista. “No es hardware, es un estilo de vida, un apego emocional. Eso es lo que tenemos que mantener”.

En 1996, Harley no gastó ni un solo centavo en publicidad. No tenía que hacerlo. Madison Avenue piensa que las bicicletas de la compañía son tan geniales que las pone en anuncios de innumerables productos, dando a Harley millones de dólares de exposición gratuita. Mientras que las compañías pagaron $ 1 millón por cada 30 segundos durante la Super Bowl 1997, 100 Harleys estaban en el campo como parte de la demostración del medio tiempo, otra vez sin costo alguno para la compañía. La vicepresidenta de mercadotecnia de Harley, Joanne M. Bischmann, informa que está constantemente despreciada por las solicitudes de celebridades para servir como pitchman oficial de la compañía. Dado que Harley no tiene publicidad de televisión nacional y sólo una campaña de impresión pequeña, la Sra. Bischmann declina educadamente todas las solicitudes.

Y es que Harley ha demostrado que una marca puede ser mucho más, conectar con su público a un nivel emocional que va más allá de los productos. Harley se ha mantenido fiel a sus principios y no necesita crear experiencias ni fórmulas publicitarias originales para su target porque en sus propios productos ofrecen los aspectos emocionales más intensos.

Su secreto ha sido saber generar expectativas, hacerse esperar entre el público y controlar al máximo sus lanzamientos. Porque ninguna otra compañía del mundo puede igualar la lealtad que muestran los clientes de Harley-Davidson. Y es que tener una Harley significa algo más que conducir una moto. Se trata de pertenecer a un grupo exclusivo de personas que sienten devoción por una marca.

“Somos la única marca comercial que la gente se tatúa. No he visto Coca-Cola o Apple, de momento, tatuarse el logo. Y eso te lo dice todo” (Josep Grañó, director general de Harley-Davidson en España y Portugal, 2010).

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